75e jour - 24 octobre - Pourquoi les cigarettiers aiment les étalages

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Entre janvier 2005 et janvier 2010, dans 13 juridictions provinciales ou territoriales sur 13 dans la fédération canadienne, des lois sont entrées en vigueur pour que les produits du tabac soient soustraits à la vue du public dans les dépanneurs, épiceries et autres points de vente, des endroits qu'un public de tous les âges fréquente.

La plus ancienne législation provinciale interdisant les étalages de paquets de tabac avait été votée en Saskatchewan et fut en vigueur de mars 2002 à octobre 2003, puis avait été suspendue dans son application jusqu'à ce que le gouvernement de Regina gagne sa cause contre l'industrie cigarettière devant la Cour suprême du Canada .

Pourquoi les cigarettiers et les dépanneurs aimaient-ils tant les étalages de paquets ?

Mercredi, au procès en responsabilité civile des grands cigarettiers canadiens en Cour supérieure du Québec, au moins un des documents versés au dossier de la preuve permet de comprendre l'intérêt de l'industrie.

Aux  jeunes de 18 à 21 ans à l'été 1994 à Toronto, Vancouver et Montréal, les « murs de rouge » que constituaient les étalages de paquets de cigarettes Du Maurier dans les commerces au détail donnaient l'impression que cette marque était très populaire. (pièce 859) Voilà un des faits qui ressort d'une étude de marketing réalisée par un consultant pour le compte de RJR-Macdonald, afin de savoir quels facteurs contribuaient à la croissance des ventes de cette marque fabriquée par Imperial Tobacco.

Et pour bien montrer que cette popularité était le résultat de cette perception, encore plus que l'inverse, le consultant, Qualitative Science Inc, ajoutait : « Imperial a acheté la position numéro 1 derrière la caisse enregistreuse, rendant Du Maurier prédominant dans l'esprit.»  Et le consultant recommandait notamment de dépenser davantage pour acheter de l'espace aux endroits « où les jeunes de 19 à 24 ans font leurs achats », en précisant « les dépanneurs, les stations d'essence », et il recommandait d'acheter de l'espace « derrière la caisse enregistreuse », de « bâtir des murs de bleu ou d'or ».  Le bleu pâle et le doré était les couleurs de la marque Export A dans ses variétés médium et légère.

extrait (page 34 pdf de la pièce 859)
d'une recherhce de marketing (août 1994)

L'étude, qui fourmillait de renseignements sur les jeunes fumeurs, soutenait aussi l'idée que « lorsque les jeunes consommateurs fument pour la première fois, ils sont portés à choisir une marque qu'ils perçoivent comme ayant une image de jeunesse et qui suit le courant dominant » (youthful, mainstream)

21 autres documents ont été versés mercredi comme pièces au dossier de la preuve, à l'occasion du témoignage de Mary Trudelle, une ancienne cadre de RJR-Macdonald, de 1982 à 1998. L'interrogatoire était mené par l'avocat Philippe Trudel des recours collectifs de victimes du tabac.

Nous y reviendrons.

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Pour accéder aux jugements, aux pièces au dossier de la preuve ou à d'autres documents relatifs au procès contre les trois grands cigarettiers, il faut commencer par

1) aller sur le site des avocats des recours collectifs https://tobacco.asp.visard.ca/main.htm puis cliquer sur la barre bleue Accès direct à l'information, puis

2) revenir dans le blogue et cliquer sur les hyperliens,

ou utiliser le moteur de recherche sur place, lequel permet d'entrer un mot-clef ou un nombre-clef et d'aboutir à un document ou à une sélection de documents.