185e jour - 2013.11.20 - Le barrage d'allumettes de l’auto-réglementation

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(PCr)
Jusqu'à ce qu'entre en vigueur au Canada en janvier 1989 la Loi réglementant les produits du tabac, et même jusqu'à ce que s'achève en juin 2007 la longue contestation judiciaire par les cigarettiers de cette loi et de la loi qui l'a remplacée, la Loi sur le tabac, les compagnies membres du Conseil canadien des fabricants de produits du tabac (CTMC) se disaient soumis à un code d’auto-réglementation (« the voluntary code ») ou y faisaient référence en prenant un ton solennel.

(La première version de ce code est entrée en vigueur en janvier 1972, en guise de manifestation de bonne volonté pour éviter l'adoption d'un projet de loi du ministre John Munro qui prévoyait notamment l'interdiction de toute publicité des produits du tabac. Le projet de loi est mort au feuilleton parlementaire à la fin de l'été 1972.)

Jusque dans les années 1990, l'Association pour les droits non-fumeurs et d'autres groupes préoccupés par la santé publique ont souvent fait valoir que ce code était un écran de fumée ou un barrage d'allumettes en face de la volonté de l'un ou l'autre des cigarettiers.

Cette semaine, par les bons soins des procureurs des recours collectifs André Lespérance et Bruce Johnston, le témoignage de Robin Robb, un ancien directeur du marketing chez RJR-Macdonald (aujourd'hui JTI-Macdonald), de 1978 à 1984, pourrait avoir contribué à implanter ou renforcer dans la tête du juge Brian Riordan le scepticisme face au sérieux de ce code. On verra si c'est vrai lors du jugement final.


Réécrire l'histoire

En 1984, le ministère fédéral de la Santé s'est plaint de ce que certaines affiches publicitaires sur les murs extérieurs de commerces étaient placées trop en vue de cours d'écoles, en regard du code d'honneur de l'industrie. La lettre en anglais parlait de « posters ».

En parallèle du code existaient des directives d'application. Le CTMC a donc pondu à l'automne 1984 une nouvelle définition pointue des mots poster et affiche, et procédé à une révision du code pour régulariser après coup les actions fautives, en éliminant la moindre mention des affiches.

Par-dessus le marché, le CTMC a antidaté la nouvelle version, laquelle est devenue la version officielle « telle qu'amendée le 1er janvier 1984 ». Si George Orwell voyait cela...

En haut, le code en vigueur en 1984.
En bas, le code assoupli à la fin de 1984 et antidaté.

Lire entre les lignes

Le témoignage de plus de deux jours et demi de Robin Robb a aussi permis de jeter davantage de lumière sur la règle numéro 2 du code.

Même si M. Robb n'était pas prêt à admettre mardi ou mercredi que cette règle était aisément contournée par les cigarettiers, il a en 1982, du temps où il était le directeur du marketing de RJR-Macdonald, plaidé devant ses collègues de l'entreprise la pertinence de dépenser davantage dans la pub associée à la commandite d'événements ou dans les présentoirs dans les points de vente de cigarettes, car de telles dépenses ne comptaient pas quand il s'agissait d'établir si le plafond de dépenses prévu par le code est atteint. (pièce 1641 au dossier)

Robin Robb a affirmé qu'il y avait une convention (non écrite) voulant que ces dépenses (aux points de vente et dans les commandites) ne soient pas incluses.

À l'époque où M. Robb en dirigeait le marketing, RJR-Mac croyait pouvoir utiliser le dessus des comptoirs des dépanneurs et autres points de vente pour déployer ses produits et en « provoquer la mise à l'essai » (induce trial) parmi les « jeunes adultes fumeurs débutants » (pièce 1640) ...comme si la plupart des fumeurs ne commençaient pas avant l'âge adulte, en particulier quand, avant 1994, les commerçants étaient légalement autorisés à vendre du tabac à des jeunes de 16 ans.

(Sur la valeur qu'a pour les cigarettiers l'espace de déploiement au point de vente, on pourra relire notre courte édition relative au 75e jour.)


Fermer les yeux

Dès 1972, le code d'honneur de l'industrie interdisait la publicité des cigarettes à la télévision ou auprès des personnes mineures. Théoriquement, RJR-Macdonald ne comptait donc pas là-dessus pour faire de ses Export A un produit tout ce qu'il y a plus normal dans la vie des adolescents, mais...

extraits du code de 1984

Un bon week-end, une publicité antitabac payée par le ministère fédéral de la Santé et destinée aux jeunes, a surgi au milieu d'une émission de la télévision anglaise de Radio-Canada (CBC) qui couvrait notamment le Championnat mondial de planche à voile Export A, à Vancouver.

Dans son rapport de l'événement au cigarettier, l'agence de publicité affirmait que l'annonce « visaient les adolescents afin de dissuader les débutants potentiels (dans l'usage du tabac) » et ajoutait que « la raison est évidemment que les émissions de sport attirent un large auditoire de jeunes mâles » (pièce 1642)

Devant des écrits aussi bavards, M. Robb a reconnu, lors du contre-interrogatoire par Me Johnston, que sa compagnie aurait préféré que cette pub antitabac n'ait jamais été diffusée. C'est comme si le témoin reconnaissait mercredi que la planche à voile peut attirer l'attention du public adolescent, ce dont il cherchait à faire douter mardi. 

*

Lors d'un long complément d'interrogatoire principal par Me Guy Pratte, le défenseur de JTI-Macdonald, le marketeur Robin Robb a notamment témoigné que RJR-Macdonald a échoué dans sa tentative d'associer sa marque Export A aux événements commandités. De plus, le gouvernement fédéral canadien n'a jamais fourni à l'industrie de preuve que la promotion d'activités commanditées poussait des jeunes à commencer à fumer.

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Ce n'est qu'en milieu d'après-midi mercredi que le juge a pu donner son congé au témoin Robin Robb. Après une petite pause bien méritée, l'invité du jour, Lance Newman, a pu faire son entrée dans la salle d'audience, pour un début d'interrogatoire, et notamment pour un survol de son parcours professionnel.

L'édition de ce blogue relative à la 186e jour d'audition fera écho à l'ensemble du témoignage de M. Newman, qui s'est poursuivi durant toute la journée de jeudi, sans avoir connu de conclusion, mais pourrait avoir une suite.

***

Petit rappel: Sauf pour les extraits des versions successives du code d'auto-réglementation du CTMC, les documents cités dans cette édition étaient rédigés en langue anglaise. La traduction est alors celle de votre serviteur. L'interrogatoire et les contre-interrogatoires ont eu également lieu en anglais.



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184e jour - Des jeunes impossibles à recruter comme fumeurs parce qu'incapables dans se projeter dans le futur et aveugles ?

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(PCr)

annonce d'Export A de 1983

L'annonce d'Export A ci-contre exerce son pouvoir d'attraction sur les jeunes adultes de 18 à 35 ans davantage que sur les autres adultes. C'est ce qu'a reconnu mardi le témoin Robin Robb au procès des trois principaux cigarettiers canadiens au palais de justice de Montréal. Ce n'était pas vraiment difficile à admettre par un vétéran du marketing, surtout quand d'autres documents qui sont apparus à l'écran de la salle d'audience parlaient de la façon de s'y prendre pour attirer cette clientèle vers les produits de RJR-Macdonald (par exemple la pièce 1634 au dossier). Il faut associer une marque à des activités, à un « style de vie », et non pas parler du produit en tant que tel, surtout que le témoin a avoué, plus tard dans le contre-interrogatoire, qu'il a toujours su la cigarette néfaste pour la santé, avant et après son bref passage dans l'industrie du tabac.

Mais ce que le procureur des recours collectifs André Lespérance voulait savoir, c'est si ladite annonce (pièce 573 C), visible dans des magazines à large audience, ne racole pas aussi les jeunes hommes de 15 ou 17 ans, au moins autant que les jeunes adultes, notamment en titillant leur désir de paraître viril et indépendant.

Robin Robb a commencé par sous-entendre qu'il faudrait mieux s'y prendre autrement pour rejoindre une telle clientèle, puis, en substance, il a finalement répondu, penaud, que la planche à voile est une activité physiquement difficile pour des jeunes de 15 ans et au-delà de leur puissance d'imagination.

C'était l'un de ces moments où le juge Brian Riordan de la Cour supérieure du Québec doit sûrement avoir besoin de sa forte capacité de paraître impassible pour ne pas se plaindre qu'on le prenne pour une cruche.

*

Lors de ce même contre-interrogatoire, commencé dès le milieu de la matinée, Me Lespérance est aussi parvenu à faire dire à M. Robb que du temps où il était le directeur du marketing de RJR-Macdonald, de 1978 à 1984, le code d'autoréglémentation de l'industrie canadienne du tabac n'interdisait pas grand chose comme campagne publicitaire susceptible d'atteindre les élèves du secondaire. RJR-Mac se permettait de commanditer un événement télédiffusé avec des annonces d'Export A visibles sur les lieux de l'événement. Un cigarettier pouvait aussi sans ennui faire installer une annonce à l'extérieur d'un point de vente situé à 200 mètres d'une école et tournée dans la direction de l'école.

Il a été longuement question d'un échange de vues entre l'industrie, représentée dans ce cas par le Conseil canadien des fabricants de produits du tabac (CTMC) et par les marketeurs de RJR-Mac, et la ministre fédérale de la Santé de 1977 à 1979 et de 1980 à 1984, Monique Bégin.

L'affaire avait été déclenchée par une plainte concernant la proximité d'une annonce par rapport à une école.

Mme Bégin voulait que l'industrie applique vraiment son code d'autoréglementation, le précise et même le durcisse un peu (elle voulait 500 mètres au lieu de 200). Quand M. Robb a quitté la compagnie, la même année où Mme Bégin a cessé d'être ministre, la correspondance se poursuivait sans qu'on ait satisfait le gouvernement.

Il a aussi été question d'un échange de vues entre le CTMC et le prédécesseur de Monique Bégin, Marc Lalonde, ainsi que de la réponse plus ou moins insolente que RJR-Macdonald a suggéré à l'Association canadienne de ski de donner au ministre d'État au Sport amateur de 1984 à 1988, Otto Jelinek.

Le ministre Lalonde estimait qu'il y avait une incompatibilité qu'il fallait reconnaître entre la promotion d'un événement sportif et le déploiement d'annonces de cigarettes (pièce 1558). L'industrie n'a pas satisfait le ministre. Le ministre Jelinek trouvait que l'Association canadienne du ski, généreusement subventionnée, ne devait pas accepter des commandites de l'industrie du tabac. Le témoin Robb n'avait pas de souvenance de cette affaire mais continue de penser aujourd'hui que les commandites étaient légitimes puisque fumer est un choix permis par la loi.

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Le contre-interrogatoire de Robin Robb se poursuit aujourd'hui.

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183e jour - L'ère des cigarettes légères ou comment faire davantage de profits

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(SGa)

L'homme de 67 ans comparu lundi devant le juge Brian Riordan est d'allure très élégante, avec son complet noir assorti de rayures blanches. Robin Robb, d'origine irlandaise, est un as du marketing. Il a été directeur du marketing pour RJR Macdonald de 1978 à 1984 et sa biographie illustre sa grande expertise dans le domaine.

Avant son arrivée au Canada en 1975, M. Robb a travaillé quelques années pour une agence de publicité à Dublin (Irlande). Au début des années 1970, il est devenu directeur du marketing pour Northern Foods, un grand joueur dans l'industrie agroalimentaire du Royaume-Uni. Il travaille à ce moment en Irlande du Nord. En 1975, ça brasse pas mal dans cette province du Royaume Uni. Il décide alors d'immigrer au Canada. À son arrivée, il est embauché par Pepsi Cola où il est responsable du marketing et entre autres de la campagne de marketing intitulé le Défi Pepsi. Il restera trois ans au sein de cette enteprise.

Lorsque M. Robb arrive à RJR Macdonald, en 1978, les ventes de cigarettes connaissent un certain ralentissement. La marque phare de RJR, Export A (80% des ventes de l'entreprise), ne connaît plus autant de succès. Les recherches sur les effets néfastes de l'usage de la cigarette pour la santé commencent sans doute à faire leur effet. RJR Macdonald, comme d'autres cigarettiers, doit s'ajuster à cette nouvelle réalité. Leur réponse: développer de nouveaux produits, plus au goût du jour et attirer de nouveaux clients, en particulier, les jeunes.

Rapidement, à la demande de ses patrons, M. Robb met sur pied un département de recherche en marketing et embauche du personnel. Durant les années qui suivent, l'entreprise mettra en marché une gamme de cigarettes légères Export A light et les cigarettes Vantage au goût « savoureux » et moins fortes. Les cigarettes légères, à cette époque, connaissent un grand succès.


Robin Robb, un témoin de faits important?

Mais on peut se demander pourquoi la partie défenderesse invite-t-elle M. Robb à comparaître alors qu'il n'a été responsable du marketing que durant six ans ?

Une hypothèse vient à l'esprit de l'auteur de ce blogue : Guy Pratte, le procureur de RJR Macdonald, cherche à démontrer au juge que l'entreprise avait à cœur la santé des fumeurs en adaptant ses produits en y réduisant le taux de goudron. Car lors de la sortie de ses cigarettes, dans le milieu des années 1970, les fumeurs ont pu penser (aidé en cela par la publicité des cigarettiers) que la consommation de ses produits représentait un risque moindre pour leur santé.

Or, RJR Macdonald savait sans doute que cela n'était que de la poudre aux yeux. D'ailleurs, lors de la 182e journée d'audience, le chimiste Jeffery Gentry l'a clairement affirmé. La compagnie ne met pas en marché des produits moins risqués, a-t-il dit, (en parlant des cigarettes légères) mais des produits moins risqués « que ceux des années 50 ». Bref, pas moins risqués « tout court ». La recherche sur les risques pour la santé associés à ce type de cigarettes lui a ensuite donné raison.

La présentation de nombreux documents lors de l'audience démontre aussi que la mise en marché de cigarettes légères a été un bon coup de marketing pour RJR et qu'elle a relancé en partie ses ventes de cigarettes. Ainsi, de 1976 à 1980, les cigarettes légères connaissait une hausse importante de leurs ventes, tel que le démontre un document de l'entreprise datant de 1981. La part de marché des Player's Light, mise en marché par le concurrent Imperial Tobacco,  passait de 1,1 à 8,7% (ce qui en faisait la troisième marque la plus populaire) alors que celle d'Export A Light passait de 0,4 à 2% et celles de Vantage de 0,4 à 1% Pendant ce temps, la marque Export A déclinait. Sa part de marché chutait de 15,5 % en 1976 à 11,2% en 1980.


Accroître ses parts de marché, un enjeu important

Dans un autre document présenté lors de l'audition, RJR Macdonald ne s'en cache pas: elle souhaitait, à cette époque, passer du troisième cigarettier en importance au Canada au deuxième. Pour se faire, la recherche en marketing lui en a sûrement été bien utile. Une des choses qui l'intéressait était d'inciter les jeunes à commencer à fumer. (C'était à une époque antérieure à la mise en marché, par d'autres compagnies que celles aujourd'hui en procès, des cigarillos à saveur, très populaires auprès des jeunes actuellement)

Ainsi, la commercialisation des cigarettes légères était clairement destinée à attirer les jeunes de 18 à 24 ans. Dans un document produit par RJR, datant de 1982, on confirme cet attrait des jeunes pour les cigarettes légères telles qu'Export A Light et Vantage. On y cherche même à accroître cet intérêt.

Se faisait-il, à cette époque, de la recherche sur les jeunes de moins de 18 ans qui est une clientèle potentielle de nouveaux fumeurs? La réponse est non, selon M. Robb. Bien qu'il n'y ait pas eu de recherche, selon le témoin, on s'intéressait tout de même à la chose. « Selon toute logique, nous nous disions que cette clientèle n'atteignait pas l'âge de 18 ans sans que plusieurs d'entre eux n'aient démontré un intérêt pour la cigarette ». (traduction libre). On peut penser aussi qu'il aurait été très politiquement incorrect pour M. Robb de dire que RJR-Macdonald étudiait cette clientèle.

Toujours dans le souci d'accroître les parts de marché de RJR (ou d'en éviter une érosion plus grande), le repositionnement de la gamme des cigarettes Export A a fait aussi partie du travail de M. Robb. Avec ses cigarettes, on a cherché à cibler davantage les hommes de 18 à 34 ans, cols bleus, sportifs et travailleurs. Les publicités présentées par maître Pratte ont bien illustré ce repositionnement.


Le marketing des cigarettes Vantage

En après-midi, l'avocat Guy Pratte s'est intéressé au marketing entourant les cigarettes Vantage. On y a vu plusieurs publicités sur ces cigarettes qui cherchaient clairement à présenter ce produit différemment. On misait sur sa saveur riche en tabac et son goût moins accentué. On tentait aussi d'y intéresser une clientèle jeune. Or, selon les statistiques présentées, ce produit ne semble pas avoir réussi à se démarquer au Québec.


L'interrogatoire de Robin Robb se poursuit aujourd'hui (mardi).

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