Mercredi, le passage en revue, par le professeur émérite de marketing Richard Pollay, de la documentation interne de l'industrie du tabac qui a inspiré son rapport d'expertise ou inspiré ses commentaires de mardi, a notamment permis de résumer par deux chiffres pourquoi l'industrie mondiale du tabac s'oppose à la récente législation australienne qui n'autorise la vente des produits du tabac que dans des emballages uniformes et neutres.
Dans son compte-rendu d'octobre 1987 des leçons tirées d'une visite chez Philip Morris Inc, un employé de Rothmans, Benson & Hedges (RBH) fait état de la croyance de PMI que la perception d'une cigarette par un consommateur est basée à 80 % sur le paquet et à 20 % sur le goût. (pièce 1178)
En réponse à une question du juge Riordan, l'expert Pollay a aussi littéralement décodé un petit tableau d'un document de planification stratégique où on peut voir l'importance relative des placements publicitaires auprès des clientèles de différents âges. Les fumeurs d'âge mûr, malgré leur nombre et leur consommation moyenne, figurent moins comme cibles que les adolescents.
L'interrogatoire mené par Me Bruce Johnston a aussi permis au professeur Pollay d'enfoncer dans la mémoire du juge Riordan qu'un employé de British American Tobacco, Paul Bingham, avait écrit un mémo (pièce 1330) où il reconnaissait la paternité d'un soi-disant article scientifique signé par le professeur de marketing Jean Boddewyn du collège Baruch de New York. Par dessus le marché, l'article signé par Boddewyn, dont Richard Pollay a critiqué sévèrement la faiblesse méthodologique, a fait plus de tort que de bien à la réputation du prête-nom. (Pour un récit de ce qui s'est passé, lire l'article de Ron Davis dans Tobacco Control.)
La matinée de mercredi s'est terminée par l'examen commenté d'une série d'annonces de produits du tabac ou d'événements commandités que le professeur Pollay a extraites de magazines canadiens ou de journaux de la Colombie-Britannique. (La série sera bientôt dans la banque de pièces au dossier de la preuve sous les numéros 1381.1 à 1381.107)
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| annonce associant une marque de JTI-Macdonald à un événement sportif |
Face à l'annonce ci-contre, exposé comme plusieurs autres sur les écrans de la salle d'audience, le professeur Pollay a fait comprendre que le reflet d'une personne dans les lunettes d'une autre est une puissante métaphore. « Une marque est importante car elle affecte la façon dont les gens vous voient ».
Dans la même veine, tant mercredi que mardi, Richard Pollay a fait valoir que le paquet d'une marque en particulier est une sorte de badge pour le fumeur, quelque chose qui dit qu'il est (ou croit qu'il est) ou voudrait être.
L'expert du jour de la partie demanderesse a aussi fait cette analyse autour des slogans sur les annonces.
Les deux dernières heures dans l'après-midi de mercredi ont été consacrées au contre-interrogatoire de l'expert Pollay par Me Simon Potter.
La comparution de Richard Pollay devant le juge Brian Riordan se termine aujourd'hui.
Me Doug Mitchell et Me Craig Lockwood ont annoncé hier qu'ils voulaient le contre-interroger.
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1) aller sur le site des avocats des recours collectifs https://tobacco.asp.visard.ca/main.htm
2) puis cliquer sur la barre bleue Accès direct à l'information
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