Pour savoir comment activer les hyperliens vers les pièces au dossier de la preuve, voyez les instructions à la fin du présent message.
La semaine dernière, le professeur émérite de marketing Richard Pollay n'a pas seulement répondu aux questions des avocats des deux parties et du juge Riordan: l'expert est arrivé avec des bagages remplis de souvenirs d'une époque pas très lointaine.
Toutes les annonces de la collection Pollay sont vraiment parues dans diverses publications; il ne s'agit pas d'ébauches sorties des tables à dessin des agences de publicité et discutées puis rejetées par les départements de marketing des compagnies de tabac, avant d'être négligemment versées dans les archives.
Le professeur Pollay a amassé son trésor au fil des années, de façon très simple, en achetant des magazines et des journaux à Vancouver, où s'est déroulée sa carrière d'enseignant et chercheur et où il habite encore. Cela explique qu'il y ait peu d'annonces en français.
Les procureurs des recours collectifs n'ont toutefois pas fini d'ajouter des pièces au dossier de la preuve et ils l'enrichiront peut-être bientôt d'annonces en français qui s'adressaient au grand public québécois. Les mots, si peu nombreux soient-ils dans les annonces des années 1980 et 1990, sont très habilement suggestifs, et exercent un effet en symbiose avec les images, selon l'expert en marketing.
Si les slogans différaient d'une langue à l'autre, les images diffusées en Colombie-Britannique, en revanche, étaient souvent les mêmes que celles qui ont déferlé sur le Québec, ou elles avaient un pouvoir de suggestion comparable, et elles témoignent d'une pratique systématique de l'industrie.
1 Le comportement des cigarettiers
De la collection Pollay maintenant offerte au regard du juge Brian Riordan, voici un modeste échantillon d'annonces publiées dans les années 1990 par Imperial Tobacco Canada Limitée (ITCL), Rothmans, Benson & Hegdes (RBH) ainsi que RJR-Macdonald (aujourd'hui JTI-Macdonald).
La première annonce ci-contre permettait à ITCL d'associer sa marque Du Maurier au Festival de jazz de Montréal, événement qui connaîtra sa 34e édition en juin et juillet prochains (pièce 1381.107).
En 2003, avant l'entrée en vigueur de certaines dispositions à retardement des lois fédérale et québécoise de 1997 et 1998, même le nom « Du Maurier » était encore dans le nom officiel du festival.
Les concurrents d'Imperial faisaient de leur mieux pour commanditer d'autres rendez-vous des foules.
La deuxième annonce ci-contre montre comment RBH a associé sa marque Craven A au Festival Juste pour rire, une série de spectacles qui se déroule à chaque été à Montréal depuis 1983. (pièce 1381.31)
En parallèle, dans les années 1990, RBH associait sa marque Belvedere à des spectacles de musique rock que la compagnie commanditait, et sa marque Benson & Hedges à des feux d'artifice dans différentes villes du Québec, événements nocturnes davantage courus par les familles.
À défaut de notes de musique, d'éclats de rire ou de pyrotechnie, la compagnie RJR-Macdonald n'est pas pour autant « restée en dehors de la parade ».
À la limite, il n'était pas toujours très important que des foules se rendent assister aux événements en question, du moment que l'existence de l'événement servait de prétexte à passer un message aux fumeurs et aux fumeurs potentiels, ce qu'on peut observer avec le panneau-réclame ci-dessous, photographié en 2003 par l'ancien éditeur de la revue Info-tabac, Denis Côté. (Cette photo vient de la collection de M. Côté et non de celle du professeur Pollay et n'a donc pas été vue par le juge Riordan.)
À la limite, il n'était pas toujours très important que des foules se rendent assister aux événements en question, du moment que l'existence de l'événement servait de prétexte à passer un message aux fumeurs et aux fumeurs potentiels, ce qu'on peut observer avec le panneau-réclame ci-dessous, photographié en 2003 par l'ancien éditeur de la revue Info-tabac, Denis Côté. (Cette photo vient de la collection de M. Côté et non de celle du professeur Pollay et n'a donc pas été vue par le juge Riordan.)
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Les commandites d'événements et les annonces des événements n'étaient qu'un procédé parmi d'autres pour continuer d'utiliser dans la publicité d'habiles références à des « styles de vie », une pratique publicitaire que la législation fédérale, contestée jusqu'à son triomphe final en Cour suprême du Canada en 2007, voulait bannir.
De la collection Pollay provient notamment l'annonce d'Export A ci-contre, où RJR-Mac vend le « goût de l'évasion » ...plutôt que le goût de la fumée.(pièce 1381.46)
Pour vous rincer davantage l'oeil sur les perles ramassées par le professeur de marketing de l'Université de Colombie-Britannique, il faut aller regarder la magnifique sélection d'annonces de son fonds qu'a réalisée l'éditrice-rédactrice du blogue Eye on the trial, Cynthia Callard, dans son édition du 30 janvier 2013.
2 Le mécanisme à l'oeuvre
2 Le mécanisme à l'oeuvre
Lors des trois contre-interrogatoires de Richard Pollay, les avocats des cigarettiers ont tenté de faire admettre au professeur que la publicité des marques de tabac a pour seule intention et seul effet de permettre à l'annonceur de prendre des parts de marché à la concurrence.
Le marketing que M. Pollay a étudié pendant plus de quarante ans l'a plutôt convaincu que l'ensemble des annonces aide à soutenir ou à faire augmenter la demande adressée à l'ensemble de l'industrie, ce que ne pouvaient pas ignorer les professionnels de la mise en marché chez ITCL, RBH et JTI-Mac.
(Selon le professeur Pollay, les annonces rassurent les fumeurs et les futurs fumeurs en les aidant à oublier que les cigarettes ne sont pas un produit comme les autres. Lors d'un des contre-interrogatoires, le témoin-expert a souligné que la cigarette était un produit que la masse de ses acheteurs regrettent de consommer, ce qui serait un critère suffisant pour le considérer comme tout à fait anormal.)
M. Pollay a de la suite dans les idées, comme en fait foi son rapport d'expertise lors du procès de 2002. Il existe une VERSION FRANÇAISE (pièce 1381 i) de ce rapport d'expertise qui tentait de montrer comment le marketing des cigarettes se fonde sur une richesse de l'imagerie et la pauvreté de l'information. (Une version française !! Le bon vieux temps.)
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Lundi et mardi, le Dr Alain Desjardins, clinicien et professeur à la Faculté de médecine de l'Université de Montréal, viendra expliquer au tribunal le lien entre l'usage du tabac et le cancer du poumon et la maladie pulmonaire obstructive chronique (MPOC), et répondre aux questions des avocats.
Le pneumologue Desjardins a remis en novembre 2006 un rapport d'expertise demandé par les procureurs des recours collectifs. Ce rapport est en français. De même pour le rapport du professeur André Castonguay, de la Faculté de pharmacie de l'Université Laval. La comparution de l'expert en chimie au procès présidé par le juge Brian Riordan est prévue mercredi et jeudi.
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Pour accéder aux jugements, aux pièces au dossier de la preuve ou à d'autres documents relatifs au procès contre les trois principaux cigarettiers canadiens, IL FAUT commencer par
1) aller sur le site des avocats des recours collectifs https://tobacco.asp.visard.ca/main.htm
2) puis cliquer sur la barre bleue Accès direct à l'information
1) aller sur le site des avocats des recours collectifs https://tobacco.asp.visard.ca/main.htm
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