Pour ceux qui auraient oublié cette époque de l'histoire canadienne, aux lendemains du référendum d'octobre 1995 sur l'indépendance politique du Québec, référendum gagné d'extrême justesse par les partisans de son maintien dans le royaume canadien, les manuels d'histoire sont là pour mentionner la soudaine multiplication des drapeaux unifoliés dans le paysage québécois, puis le scandale causé par la découverte que cette campagne de « commandites » d'événements par le gouvernement d'Ottawa servait aussi à financer illégalement le Parti libéral du Canada.On peut cependant se demander si les manuels d'histoire générale accorderont autant d'importance qu'il le mérite au phénomène parallèle des commandites d'événements par les cigarettiers du marché canadien, qui ont proliféré à la même époque, avant de disparaître progressivement entre 2000 et 2003, sous l'empire de lois adoptées en 1998 par l'Assemblée nationale du Québec et par le Parlement du Canada.
Certes, l'invention de la publicité du tabac est bien antérieure aux panneaux-réclames et autres dispositifs associant une marque de tabac à un événement commandité par un cigarettier, mais il est difficile d'imaginer qu'un tel déploiement publicitaire soit resté sans effet, et il est naturel de s'être demandé ce que cherchaient les vendeurs des marques DuMaurier et Player's (Imperial Tobacco Canada), Craven A, Benson & Hedges et Belvedere (Rothmans, Benson & Hedges), et Export A (JTI-Macdonald).
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| Scène du Festival de jazz Du Maurier, juillet 1998 pièce 1513.6, photo de Denis Côté |
Avant la dénormalisation du tabac
Grâce à toute une collection de photos récemment versée par les avocats des recours collectifs au dossier de la preuve au procès qu'il préside, le juge Brian Riordan de la Cour supérieure du Québec peut ou pourra avoir un aperçu de l'effort des cigarettiers pour rester dans la conscience des Québécois, s'il lui était arrivé de ne jamais se mêler, durant la deuxième moitié des années 1990, aux foules des festivals, spectacles et compétitions de tous genres, voire de monter dans un autobus, ou de ne pas avoir gardé une vive mémoire de tout cela.
À la même époque, les cigarettiers contestaient devant la justice la constitutionnalité de la législation fédérale qui restreignait la publicité de leurs produits et de leurs marques.
C'est à Denis Côté que les procureurs des victimes de dépendance à la nicotine et de maladies attribuées au tabagisme doivent l'enrichissement pictural de leur preuve concernant les commandites des cigarettiers.
Quelques paragraphes plus bas, il sera question de cet exceptionnel témoin de notre époque, mais disons tout de suite qu'il n'y a pas eu de comparution de M. Côté à la barre des témoins.
Vous pourrez aussi jeter un coup d’œil sur ses photos, et les grossir en cliquant dessus.
Bouclage de la preuve des recours collectifs
Dans procès des trois principaux cigarettiers du marché canadien, les défenseurs de ces derniers n’ont pas cessé de déplorer depuis mai 2012 que des documents aient pu être versés dans le dossier de la preuve en demande sans que le juge ait entendu un témoin en parler, et cela parce que les auteurs ou les destinataires de ces documents sont tous morts, ou parce qu’il serait déraisonnable de convoquer des vieillards, un par un, chacun pour un seul document, peut-être deux, afin de finalement s’entendre dire très peu de choses éclairantes, vraisemblablement.
Le juge Brian Riordan a passé beaucoup de temps à juger de
l’admissibilité en preuve de plusieurs de ces documents, dont la valeur
probante reste à établir, de l'avis même des demandeurs aussi bien que du juge, et cette valeur probante ne sera peut-être que marginale, en fin de compte.
Dans le cas des documents photographiques produits par Denis Côté, la défense des
cigarettiers n’a pas exigé la témoignage oral de l’auteur, qui est pourtant dans la cinquantaine et bien vivant. L'authenticité de ses photos n'a pas été mise en doute. Les procureurs
des recours collectifs ont pu procéder par une déclaration sous serment de M. Côté (pièce 1500.1), pour sauver un peu de temps, plutôt que de procéder par un interrogatoire et des contre-interrogatoires devant le juge.
L’effet secondaire d’un tel procédé accéléré est que le juge n’a
peut-être pas encore ouvert les fichiers contenant des preuves incontestables
d’une activité publicitaire des cigarettiers au Québec, en dehors des magazines et souvent sous les yeux de tout le monde, durant une partie de la
période couverte par la poursuite.
Voici maintenant la suite de notre petit échantillon de la sélection de photos de Denis Côté que les avocats des victimes du tabagisme ont fait aboutir comme pièces au dossier de la preuve au procès des cigarettiers.
Il faut noter que ces annonces ne portent aucune mise en garde sanitaire. Ce ne sont pas légalement des annonces d'un produit, et assister à des feux d'artifice en famille en plein air, cela ne donne pas le cancer...
Des marques de cigarettes plein la vue
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| Annonce des feux d'artifice Benson & Hedges photo de juin 1998, pièce 1508.4 |
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| Le Festival Craven A Juste pour rire , photos prises en juillet 1996 et mai 1997 pièce 1510.3 et 1510.1 |
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| annonce sur un autobus pour l'Omnium de tennis Du Maurier photo prise en décembre 1997, pièce 1514.5 |
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annonce dans un autobus pour un concert de rock Belvedere
photo prise en mars 1996, pièce 1509.1 |
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| annonces de trois marques et étalages au point de vente photo en juillet 1998, pièce 1510.13 |
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| Événement au mont Ste-Anne associé à Export A photo prise à Montréal en avril 1997, pièce 1517.1 |
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| photo prise à Montréal de l'annonce d'un événement à 6h30 de route de là (Wasaga Beach), août 1998 pièce 1517.13 |
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| Les Arts Du Maurier et l'équipe de course automobile Player's photo prise en juin 1998, pièce 1511.3 |
Denis Côté, témoin d'une époque
Avant le fonder en 1994 l'organisme sans but lucratif Info-tabac (aujourd'hui Montréal sans fumée), puis de lancer en 1996 la revue Info-tabac, qu'il a piloté jusqu'à l'automne 2012, M. Côté avait fondé et dirigé le magazine Tennis Mag de 1987 à 1992.
Comme l'auteur du blogue l'a compris en travaillant durant quatre ans auprès de l'éditeur-fondateur d'Info-tabac, ce dernier n'a jamais pu se faire docilement à l'idée que des compagnies de tabac puissent s'associer impunément à des événements sportifs. Côté sait la fascination que le sport exerce sur la jeunesse et sur le petit peuple, dont il ne s'est jamais séparé et à qui va sa première loyauté.
Ceux qui veulent savoir de quel bois s'est parfois chauffé ce photographe et journaliste socialement engagé peuvent le relire dans ses mots, parlant en 1997 du tennis organisé par le tabac.
Dans le dossier des pièces au dossier de la preuve, on ne trouve pas exclusivement des photos relatives à la commandite d'événements. En voici une qui montre l'évolution du paquet de Du Maurier, et qui montre des cigarettes en tant que telles. L'annonce est flanquée d'une mise en garde, dans ce cas-ci, mais une mise en garde exclusivement écrite, comme avant janvier 2001.
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| mars 1996, pièce 1512.1 |
Et en voici une dernière, avec la blonde Écossaise qui a longtemps figuré sur les paquets d'Export A.
(séries de pièces numérotées 1515.1 à 1515.4 ainsi que 1516.1 à 1516.5)
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| avril 1997, pièce 1516.5 |
Pour savoir comment activer les hyperliens vers les pièces au dossier de la preuve, voyez les instructions à la fin du présent message.
annonces associant les marques Benson & Hedges, Belvedere et Craven A (de Rothmans, Benson & Hedges) à des feux d'artifice à Montréal et à Québec, des tournées de concerts de rock et au Festival Juste pour rire:
1508.1, 1508.2, 1508.4, 1508.5, 1509.1, 1509.2, 1509.3, 1509.4, 1509.5, 1509.6, 1510.1, 1510.2, 1510.3, 1510.4, 1510.5, 1510.6, 1510.7, 1510.8, 1510.9, 1510.10, 1510.11, 1510.12, 1510.13, 1510.14, 1510.15, 1510.16, 1510.17, 1510.18, 1510.19, 1510.20, 1510.21
annonces associant les marques DuMaurier et Player's (d'Imperial Tobacco Canada) au Festival de jazz de Montréal, au Grand Prix du Canada et à un tournoi international de tennis qui a changé plusieurs fois de nom (C'est maintenant la Coupe Rogers.):
1511.1, 1511.2, 1511.3, 1511.4, 1511.5, 1512.1, 1512.3, 1512.4, 1513.2, 1513.3, 1513.4, 1513.5, 1513.6, 1513.7, 1513.8, 1514.1, 1514.2, 1514.3, 1514.4, 1514.5, 1514.6, 1514.7
annonces associant la marque Export A (de JTI-Macdonald) à des événements sportifs (motocross, motomarine, vélo de montagne, et autres « Sports Extrêmes » « Va jusqu'au bout »):
1517.1, 1517.2, 1517.3, 1517.4, 1517.5, 1517.6, 1517.7, 1517.8, 1517.9, 1517.10, 1517.12, 1517.13, 1517.14
Les marques nommées dans le présent article ne sont pas les seules marques de RBH, ITCL et JTI-Mac qui ont été associées à des commandites d'événements.
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Pour accéder aux jugements, aux pièces au dossier de la preuve ou à d'autres documents relatifs au procès contre les trois principaux cigarettiers canadiens, IL FAUT commencer par
1) aller sur le site des avocats des recours collectifs https://tobacco.asp.visard.ca/main.htm
2) puis cliquer sur la barre bleue Accès direct à l'information
ou
utiliser le moteur de recherche sur place, lequel permet d'entrer un mot-clef ou un nombre-clef et d'aboutir à un document ou à une sélection de documents.
