Jacques Woods, un non-fumeur invétéré qui a passé les
dix premières années de sa carrière en marketing chez Imperial Tobacco, a fait
sa deuxième apparition à Montréal pour le procès des recours collectifs contre
les compagnies de tabac le mardi 12 juin au matin.
Il a fourni des réponses directes et concises aux
questions que lui ont été posées par l'avocat du demandeur, Bruce Johnston. La
matinée prit la forme d'une succession tranquille mais soutenue de questions et
de réponses, dont beaucoup ont été axées sur sa vérification de documents pouvant
ainsi être admis comme preuves.
Les traces écrites de son travail de l'époque et ses
réponses aux questions sur le marketing actuel dénotent sa compréhension poussée
du développement de marques et du marketing.
Au cours de sa première apparition le 28 mai, M. Woods
a insisté pour dire que la politique d'Imperial Tobacco n'a jamais été de
cibler la jeunesse avec son marketing et que cette politique faisait partie des
raisons pour lesquelles il se sentait à l'aise de travailler à cet endroit. (Sa
préoccupation à l'égard des enfants se reflète dans son bénévolat actuel dans
les Clubs des petits déjeuners du Canada.)
Cette politique et son application méritent d'être nuancées
à la lumière des témoignages d'aujourd'hui. Un certain nombre de documents ont montré
que M. Woods se trouvait au centre de recherches ciblant des enfants aussi
jeunes que 16 ans (pièces 464, 466 et 304 au dossier de la preuve).
La raison pour laquelle il était juste d'enquêter sur
les personnes aussi jeunes que 16 ans, comme il a fini par l'admettre, c'est
que les enfants prennent des décisions de marque avant d'avoir atteint l'âge de
18 ans et qu'Imperial Tobacco ne voulait pas perdre l'éventuelle part de marché
qu'ils représentaient. Nous avions vu
dans des études antérieures que le tabagisme débute en bas âge et que la
consolidation des choix de marque se produit également tôt. C'est probablement
pour cette raison que cela a été étudié.
Si une personne
de 16 à 18 ans fumait, vous vouliez qu'elle fume une marque d'Imperial?
Oui.
Projet
Jeunesse
Le Projet 16 d'Imperial Tobacco (pièce 142 B
au dossier), qui enquêtait sur les habitudes tabagiques des jeunes Canadiens, a acquis une
certaine notoriété après avoir été rendu public au cours du procès de 1989 sur
la Loi réglementant les produits du tabac. Au cours de ce procès, une étude jumelle
sur la jeunesse québécoise, le Projet Jeunesse, a également été exposée. Quelle
surprise, M. Woods était au cœur de ce projet de recherche !
En 1977, il en expliquait la raison d'être ainsi à la
firme de recherche de consommation Multi-Réso: La majorité des fumeurs auparavant commençait à fumer vers les 20 ans.
Cette moyenne d'âge s'est lentement approchée de 18 ans, puis de 16 ans et puis
finalement en bas de 16 ans, c'est-à-dire à l'abri de nos systèmes de mesures.
Nous avons l'impression qu'aujourd'hui un fumeur de 16 ou 17 ans a déjà toute
une histoire. II a peut-être commencé à fumer pendant, ou même, avant la
puberté et il a peut-être déjà commencé à changer de marques selon des critères
inconnus d'image projetée ou de caractéristiques des produits. (pièce 301B)
Comme Projet 16, il s'agissait d'une condamnation sévère
du tabagisme chez les très jeunes fumeurs. Ces élèves du secondaire se considéraient
comme des esclaves ou des toxicomanes. M. Woods reste imperturbable face à ces
résultats. Cela paraissait être un
comportement normal pour divers groupes d'âge, qu'une bonne vieille rengaine. Probablement
que l'on obtiendrait les mêmes résultats si nous répétions cette étude aujourd'hui.
Texte original: Cynthia Callard
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